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尽管国产品牌目前较难成为行业产品引领者
发布时间:2020-05-21



      产品升级受益者贯通全产业链,下游国产品牌五年成长空间可观。上游:高品质原料与配方体系是做好产品的基石,因此下游品牌的产品升级将会增多优质上游原料商的订单,此外,具备产品开发能力的ODM 代工厂成为众多新锐品牌的最佳拍档。下游:国产化妆品牌的过往优势赛道是功效成分浓度较低的基础保湿,功效类护肤(美白、抗衰、舒敏等)和彩妆赛道基本被国际知名品牌占据, 故而国产化妆品的产品线可拓展空间较大。根据Euromonitor 数据,国内高端护肤品占护肤品整体比重超过30%的市场份额,彩妆与护肤体量相比约为护肤市场的20%,用高端护肤品来大致代表功效类护肤品,结合国内护肤与彩妆市场格局,以及化妆品行业整体增速预期(假设CAGR5≈10%),当前国产化妆品的功效产品和彩妆产品处于起步阶段,估算国产化妆品(护肤+彩妆)行业整体的五年潜在成长空间在2-2.5 倍(不考虑产品升级以外影响因素),预期国产化妆品整体的未来五年复合增速15%-20%。

      风险提示:疫情对化妆品行业的线下零售和供应链效率影响未完全复苏;新品市场接受度不确定风险等。

  中国化妆品行业进入产品升级阶段,产品开发由品牌讲述向全产业链多环节背书转变。主流化妆品牌线上销售额占比已普遍超过50%,行业渠道转型取得阶段性成效,消费者对产品安全性、有效性的需求显著提升,愿意为市场化的研发语言背书买单,原料公司、代工厂、品牌的研发团队等均在各自环节内打造2C 品牌效应,刺激美妆产业链整体提速。

      国产品牌的产品升级具备兑现市场份额的能力。国际化妆品集团品牌矩阵丰富,研发积淀深厚,拥有庞大的原料数据库和专利明星成分,以及成熟的配方体系,具备基础研发实力和创新能力,是行业新技术的引领者,确保了国际化妆品集团的产品力优势与品牌溢价,并且这一优势可在较长期间维持。
      头部国产综合性品牌公司在过去20 年已建立了较强的自产能力,确保了品牌核心产品在市场中的独立发展,并能够结合市场热点和品牌特色快速应用研发,但基础研发和创新能力较弱。尽管国产品牌目前较难成为行业产品引领者,但头部品牌的市场反应机制灵敏,可迅速推出结合市场热点与自身特色的产品。从巴黎欧莱雅、珀莱雅和丸美2020 年2-4 月的四款新品首发情况来看,国产新品销量已达到市场品牌力认知度最高的国际名牌新品销量的70%-80%,市场对国产品牌产品升级接受度较高。新锐品牌从诞生起即蕴含了实时热点概念,行业内原料供应商名录与ODM 代工厂名录透明,“优质原料+头部ODM(部分大公司副牌具备自主生产能力)+红利渠道+强势营销”的模式帮助新锐品牌迅速获得市场份额。

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