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比如你是个宝马汽车或者你是个雅诗兰黛
发布时间:2020-03-24

三、从网红品牌到明星品牌

江南春:网红品牌的成功一定是吃到了某种红利。每个阶段都会有网红品牌成功,当年有淘品牌红利,后来有天猫红利,有京东红利,唯品聚美、小红书的红利,快手抖音的红利等等,每个不同的流量红利时期,都伴随着一些眼光敏锐的公司的崛起。你抓住了红利期上了一个台阶,但红利结束之后该怎么办?现在一个红利期可能只有几个月,红利之后没有洼地了,流量成本持续提高,一些网红品牌从0上到了两三个亿之后,就很难再一跃成为10几个亿的公司。

我举个小仙炖鲜炖燕窝的例子。它的受众跟化妆品是非常相似的,20几岁到40岁的女生为主。通过抓住了小红书KOL种草的红利,小仙炖从0开创新炖燕窝一个类别,几年走到了一个2亿左右的规模。但怎么扩大网红效应释放到整个市场当中,成为一个公众品牌、明星品牌是非常重要的一跃。当你开创了一个新的品类,你又抓住了流量红利,通过网红效应扩大到一个基本级别,然后主流媒体的引爆使得社会公众都了解。去年小仙炖在分众北京、上海、杭州三个城市集中投放,非常快的从两亿涨到了七八亿,今年可能再追加城市上到20亿。这个时候它的基础盘就非常厚实。

以前做品牌是知名度→认知度→美誉度→忠诚度,现在网红品牌不是,从小米时代开始就换了一个方法,先有了一堆非常忠诚的粉丝→很好的口碑,再转到分众这样的平台上进行引爆。分众的工作变成了“火上浇油”,网红品牌自己把火点燃,但局限在一个小范围,分众把一盆油浇上去,在整个公众市场赢得了认知,在网上又形成了口碑的孵化,消费者搜索得到正面的评价,最终形成了购买的闭环。

网红走得远不远,取决于产品到底有没有在时间窗口开创一个差异化的价值。你要么开创了一种品类,要么开创一个特性。再通过主流媒体引爆,形成了消费者的认知,拥有心智产权。山茶花油已经被林清轩划上等号了,一旦这个等号在心智中形成,它就形成了虹吸效应,再有人来提山茶花油类别的高档护肤品,就被林清轩的虹吸效应虹吸走了,这就叫拥有心智产权。最怕是只有红利,没有差异化价值,就是有了一堆的0没有1,随着流量红利的消失由终点回到起点。

四、数字化能力是企业的竞争力

江南春:从2015年开始,中国的传播市场发生了根本性的改变。2015年到2018年当中,整个传统的媒体都是持续下降,而分众跟互联网两种类型的媒体在持续的上升。2015年开始这个转折点是互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视总和,城市人群电视的收视率在不断下滑。以前中国好声音等等收视率最高有4%。现在1%到2%收视率都是很黄金的节目了。消费者在微博、微信、新闻客户端是这样看的(快速滑屏),是有选择的。看了一个月的今日头条,你真的记得住的广告很少。从娱乐节目角度来说,消费者从传统电视转去看网络视频,是一个不可遏制的趋势。月活网络视频用户已达到7亿,但有3亿多是买会员去广告的。挑战就来了:广告怎么去抵达主流人群?分众在那个时候过了几年的好时代,因为在今天中国已经很少有一天能够影响3.1亿主流人群的方式了。

这些主流人群是中国社会的风向标人群,他们定义了品牌,引领了潮流,他每天都必须坐电梯,在电梯里形成了强制性的收视,所以我们也引爆了非常多的品牌。因为消费者没有选择的时候,往往广告就是最好的选择。2018年的时候,分众的广告营收155亿,等于中国前三大卫星电视的广告总和。我们那时候很高兴,我们觉得躺着都能赚。

但是我当时也有非常多的忧虑,互联网有很多优点,互联网、大数据、云计算,它未来到底是不是会颠覆我们这些“躺赚”的媒体呢?电视被颠覆了,传统的很多媒体都被颠覆了,可能我们是因为生活空间,因为每个人回家上班、去电影院去这些可能没有办法改变。但是究竟我们能够运用互联网大数据做些什么?我们要看到这个时代的改变,这些技术的产生,这种工具的产生一定能给你赋能,他要么颠覆你,要么你把它吸收过来。所以我觉得我当时提出了四个方向:

第一我觉得一定要把分众的媒体在线可分发,云端可以推送。第二,它的数据一定可以回流的。传统媒体最大的问题是你打了广告根本不知道谁看过这个广告,我觉得我一定要通过数字化的技术,看过分众的广告的数据要能够回流。第三效果是可以评估的,效果不仅是说你百度指数增长多少,微信指数多少,在天猫后台当中,这个数据银行你怎么打通,数据银行告诉你投了这些广告,看过分众广告,还没看过分众广告,在天猫端会有什么样的改变。第四,投放怎么精准。每栋楼里面住的人是不一样的,我们怎么千楼千面的精准分发? #p#分页标题#e#

2018年阿里巴巴150亿人民币入股分众,占了10%,成为了分众的第二大股东,这种股权的结合,也使得我们就开启了数字化变革,给我们打通了这条路。阿里巴巴给我们带来了很多的赋能的方法,经过两年的努力分众成了全球最领先的数字化线下媒体。这次疫情大量的楼宇封闭的时候,分众是可以云端推送的,它的屏幕在背后是IOT的运作,物联网化的,全中国几百万个终端远程监控播放状态,在播放什么非常清楚。

而反过来,我们大数据系统可以很精准的进行千楼千面的投放,比如你是个宝马汽车或者你是个雅诗兰黛,那么你可能要选择比如10万块以上的楼盘,装修建材公司他要刚刚交楼,入住率低于30%的,交了之后8年以上的;林清轩可能要求中国四百个店旁边5公里之内的。我们就能够提供更精准的方法,把我们在阿里的后台结合起来,可以知道哪些小区对于高端化妆品购买概率更高,哪些小区对于母婴购买概率更高?这是品类数据分析,阿里巴巴在数据上给了我们非常多的支持,我们不仅利用它的后台去精准投放,还可以把分众的数据也回流到阿里巴巴后台。

比如说林清轩的广告,只要孙总给了我一张授权,我可以去流回到天猫数据银行,在天猫数据银行当中,有多少人看过你的广告,叫做awareness曝光人群。这些曝光人群当中有多少比例加购、关注、收藏,变成了interest,变成了兴趣人群。那么接着他在618、双11有多少人转化成了购买人群,以及这些人群最后有没有发出正面的评价?在阿里巴巴的天猫数据银行中,我们可以追踪分析看过分众广告的人和没看过分众广告的人,他在天猫当中所谓的这兴趣的表现、购买的表现、忠诚的表现有什么样的不同,我认为这是这叫全链路的数字化的跟踪和分析,就让分众取得了原有模式上升级,他能够去把你的所有的价值可视化。

比如现在分众的机器上已经增加了人脸识别,不是拍照片,这涉及到隐私,我找10个楼,就可以林清轩三支广告试一遍,马上告诉他哪一只广告你的目标受众女生关注度最高,这叫创意优化。这些的技术的产生都会给线下媒体产生很强的赋能,这就是一个工具,就是一个技术,这个技术在新零售端它会产生很多的共鸣。

五、找差异化价值点建立品牌护城河

江南春:其实变的是外部环境,不变的永远是你这颗心,一个有雄心的企业才会成功。

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